首页 > 公司新闻

咨询客服:  QQ:279247780

            QQ:87427633

            QQ:375983831

电      话:0574-83035936

手      机:13486489501

            18958279518

地      址:宁波市鄞州南部商务

            区泰康中路456号604B

如何阻止“重大危机事件”演变成“重大品牌事故”?
[日期:2018-12-17] [阅读:123] [关闭] [返回]
 

回顾2018年,很多品牌都遭遇了波及品牌,影响企业长久发展的劫难。从地产到酒水快销品,从电商到影视综艺,从娱乐明星到企业大佬,各行各业的危机大戏可谓是轮番上演。

    与其说当今企业面临的危机事件越来越多,倒不如说是时代变化太快导经营管理滞后,跟社会大众的认知产生严重对立,或者说是决策者为了效果过度求新求异导致产出内容太过违和,一经亮相就引起公愤。在全民皆媒体的互联网时代下,这些情况屡见不鲜,甚至很多企业有意而为之。除此之外,企业领导人、代言人、产品质量、社会热点借势等多方面原因,也容易给企业带来危机事件,甚至有时发生的毫无征兆。很多时候,突如其来的重大危机事件着实令人素手无策,最终给企业造成严重影响,哪怕是如日中天的企业也可能就此陨落。

    事实上,很多案例就是如此,因重大危机事件处理不当,演变成了加速品牌死亡的重大事故。近期的D&G事件就是最典型的案例,面对舆论的质疑,非但没有进行正面承认错误,还带着胜利者的心态进行舆论还击,终归咎由自取被国人所唾弃。但也不乏危机事件处理的成功案例,如孟女士事件,企业顺媒体报道之势,及时正面发声、公开信息,让社会大众对事件充分了解,从而避免了过度的猜疑。总结来说,没有企业能够彻底避免危机事件,但任何企业都可以有效应对,阻止“重大危机事件”演变成“重大品牌事故”,关键在于如何应对。原本重大危机事件就是属于对企业影响巨大的小概率事件,只能快速找到行之有效的应对方法。因此,企业在处理重大危机事件时,无论是对事件的走向,还是提出的策略也要保持足够的灵活性。具体而言要注意以下四点。


事件性质要厘清,保证应对策略充分扎实

对重大危机事件,既不能置之不理,更不能过度反应。而是要把握好一个合理的度,一方面要将事件带来的负面影响降到最小,另一方面也要平息大众对事件的持续质疑。这需要企业对重大危机事件进行深度管理,将事件的性质厘清,分析清楚5个问题。事件从何而起?事件在媒体传播情况如何?舆论核心议论焦点是什么?事件涉及商业、政治、消费者、媒体哪方面?事件对企业会造成什么影响?就此再提出充分的应对策略,找到合适的传播点。

同时,还要区分清楚重大危机事件是由企业内部产生,还是从社会外部产生,这决定了应对的策略方向。而且有些重大危机事件,发生后基本就没有处理的可能,直接结果就给企业带来灾难性影响。这就考验企业本身的承受能力和资金实力,以及行业所处的发展阶段。如果发生涉及政治错误,媒体深度曝光,企业严重信用问题,诸如此类事件只能坦率承认,并向社会表达出改正的诚意和具体措施。如果是发生产品重大缺陷,竞争对手恶意攻击,媒体造谣污蔑,这几种情况对企业销售业绩影响最大。企业就应该针对舆论的主流风向,快速制定核心传播什么、沟通哪些媒体、输出哪些内容,形成一个流程化排期,并落实稳步推进。


企业发声要及时,不与社会大众产生冲突

在企做出应对策略后,下一步重点工作就是组织全方位发声。一方面,要及时保持跟社会的沟通,保证事件信息的公开透明;另一方面,要表达出对危机事件处理的诚恳态度,企业决策者对舆论的导向就起到至关重要的作用。无论事件来自哪里,只要持续发酵,都是在给企业造成伤害。因此,企业都需要借势社会对自身关注,并依据事实进行道歉,安抚消费者,博取广泛的支持。否则,即便是企业蒙冤,如果发声方式不对,大众同样不买单。因为重大危机事件出现,就算企业本身是没有任何问题,但大众的思考逻辑是“如果你这个企业没有问题?那为什么别人要攻击你?”他们不会去思考事件为什么会发生,而是反思自身是否使用过,对自身有没有什么不良影响。那么,企业及时发声,一是澄清事实的关键,二是告知事件来龙去脉,三是告知消费者不会受到波及。

    同时,企业还需要注意的是在没有足够证据,证明危机事件所提到的相关问题是错的,无法证明企业是清白的。这时候,最好不要直接将矛头指向其他人,或者很明显的推卸责任,欲图转移大众关注的焦点。如此只会带来媒体的深究,加速大众对事件进行深度搜索,牵连出更多不必要的信息。所以发声要及时、谨慎,更要避免与社会大众产生冲突,先迎合主流舆论,掌握主动权后再扭转局面。


持续监测要到位,避免再犯常识细节错误

    通常重大危机事件的出现,都不会是单一事件,有时会带出其他很多事件。企业在应对危机过程中,还需要保持对舆论的实时监测,时刻掌握媒体、大众对事件的观点。每天形成舆论监测报告,并对其进行分析,了解舆论的具体走向,便于随时调整应对策略。大多数情况下,重大危机事件的关注周期为7天左右,短的3天就淹没在庞大的新闻信息中。因为网络信息更新快,有鲜明的时效性,用户关注兴趣有限。而且还有可能其他的危机事件发生,早先发生重大危机事件的热度自然而然就降下来了。本身媒体对事件的关注主要集中在前3天,如果未成气候,那么基本就可以平稳着陆。

    但在此期间,企业在公布相关资料的过程中,无论是官方文件,还是企业出面应对事件的发言人,又或者是官方媒体,所有内容避免再犯常识性细节错误。否则这将成为点燃新事件的导火索,让企业陷入旧危机未得到有效解决,而新危机又接连产生两难的地步。


舆论风向要做好,有理有据组织有力引导

当重大危机事件的声量下降的苗头开始出现,就意味着企业修复口碑的时机到了。这时候就需要发挥好支持企业的大众,可能他们数量不是很多,但可以创造他们更加坚定为企业传播的内容。借助意见领袖,从企业的社会贡献、产品科研、企业领导人责任、行业地位、全球影响等多方面去做正面引导。随着时间的推移,危机事件的风波平息,在内容的引导下,用户又回到了原有的轨道。

凭借企业在危机出现之前,在消费群体中建立的好感,配合企业在各方面构建的良好形象,持续输出产品/服务的核心价值。能帮消费者解决问题,不断满足消费者需求的企业,都可以在消费者心目中建立好感度。久而久之,消费者的共鸣就由此产生,虽然不可能挽回所有忠诚消费者,但还能让品牌焕发生机。


    企业在经营过程中,不可能保证绝对不出现危机,但可以预防重大危机事件。当重大危机事件出现后,那就需要快速妥善处理,高效应对,避免真的演变成“重大品牌事故”。打有准备之仗,赢的概率就有保障。

 
0
录入时间: