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天然工坊:如何与“粉丝”共创价值?
[日期:2019-1-3] [阅读:33] [关闭] [返回]
 


  2016年8月31日,按照以往生活用纸行业的规律,6~8月是消费市场淡季,四川沐川竹海的造纸工厂应只工作半天。只因为湖南天然工坊电子商务有限公司(以下简称为“天然工坊”)所属的“竹妃”品牌带动,竹纤维纸巾市场呈现爆发式增长,2016年6~8月,整个西南地区生产竹纤维纸巾的工厂全部满负荷运行。“竹妃”的快速崛起成了社交电商领域的爆品级现象。2016年销售额实现4.6亿元左右,2017年销售额达5.7亿元左右,会员突破2000万,购买会员400万,会员复购率70%以上。


  2017年3月31日,2017移动互联网岳麓峰会在长沙举行。全国移动互联网领袖、专家和2000多家移动互联网企业齐集峰会,IDG资本熊晓鸽、58集团姚劲波、滴滴程维、陌陌唐岩等大咖都现身会场。这次以“共享经济下的移动生活”为主题的峰会除了往期的“大咖说”,新增了“湘军聚”和“星锐秀”两个板块,天然工坊创始人苏路江作为“星锐秀”的嘉宾,分享创业历程时说:“团队信念非常重要,天然工坊以传统文化为根基,以传递环保理念为核心,这是创业团队这辈子要做的最有意义的事业。没有传统文化就没有天然工坊,创业最低谷时,团队一分钱工资都没有发,大家都不离不弃。这一次不成功,那就下一次;下一次不成功,那就再下一次,一定要把这件事干成为止。”参加这次峰会的企业,都代表着一个领域和方向,他们带来了移动互联网时代前沿新锐观点、实战经验和趋势解读。这些时代“新宠”背后是创业精神,是对人生另一种极致追求。天使投资人王刚说:“新时代最大的赢家是能够把结构性创新和匠心融为一体的人。”


  粉丝共担涨价压力


  2016年年底,环境保护部发布了《关于实施工业污染源全面达标排放计划的通知》,整个造纸行业的环保压力加大,大量不合格的中小企业被淘汰,直接导致了造纸企业的限产。转变发展方式成了造纸行业的共识,技术革新、上游原材料价格上涨,造纸行业的生产成本也随之增加。天然工坊也在这一阶段经历了4次“涨价潮”。


  对于上游供应商,苏路江团队希望他们不要缩减员工的福利待遇,保证100%纯竹浆品质,保证供货数量不发生变化,自愿接受了每一次的涨价。前面3次原材料价格上涨,股东们一致同意压缩自己的利润,他们认为这是正常的商业行为,虽然股东收益缩减,但还是在盈利。2017年9月,原材料成本再次上涨,这一次的涨价幅度超过了前三次的总和,已经远远超出公司的承受范围。苏路江面临着三个选择:一是继续由公司股东承担;二是压缩粉丝广告推广费;三是涨价。前三次的原材料价格上涨已经将公司利润压缩到了极致,这次如果继续由公司股东承担,将面临亏损。苏路江与团队展开商讨:如果最后把股东利润压缩得没有任何盈利空间,不但对股东没法交代,而且公司也难以为继。


  苏路江的团队在创业之初就定下几个约定:第一,百分之百纳税;第二,不负债经营;第三,坚守产品品质。“在产品重量上,我们对供应商的要求是只能多,不能少,竹妃抽纸的重量一般是170~175克,卷纸的重量是160~170克。无论成本怎么增长,我们都要做到诚信经营,保证100%纯竹浆。宁可将中间利润再压缩,也不能因为成本上涨就把品质降下来。这是我们对产品的要求,一直到现在都没有改变。现在我们将坚守诚信、坚守产品品质作为企业的两条生命线。”苏路江说。


  “当时,我们从后台数据里找出所有做推广的粉丝,很坦诚地跟他们把原材料4次上涨的来龙去脉讲清楚,能让公司活下来就是最大的诚信和负责任。把这个道理讲明白后,得到了大部分粉丝的认同和支持。大家都选择压缩广告推广费,共同承担涨价带来的压力,共渡难关。”苏路江说。“为什么不选择涨价?”苏路江说:“普通消费者面太广,不好沟通,如果选择涨价,将面临失去老粉丝的风险,损失的也是公司和推广粉丝们的利益。”


  粉丝共创优质内容


  产品决策是产品设计的第一步,也是最重要的一步。一旦决策错误,会浪费很多人力、物力与财力。天然工坊的产品决策以“粉丝需求驱动”为核心,真实存在的需求,只能来自实实在在的粉丝,来自粉丝需求反馈。应竹粉们的呼声,天然工坊决定更换竹妃纸巾包装。2017年12月22日,“我的天然工坊”服务号发出《竹妃四款新包装,你选中的那款将会被送到工厂》的文章,提供了四款新包装,竹粉们可以投票选出自己喜欢的包装。


  这次活动让粉丝有很强的参与感,引发了20多万粉丝的关注,其中有1万多人参与了留言互动,增加了产品与粉丝之间的连接。换包装营销事件是一个有策划有节奏的品牌活动,2017年12月22日只是抛出一个话题,在2018年5~6月会有持续3波的传播和营销,最终新包装落地。


  2018年2月2日,农历腊月十七,“我的天然工坊”服务号发出了一篇文章,给出了“家有宝贝用竹妃”的品牌SLOG作为上联,通过微信公众号在留言区征集下联,与粉丝一起进行对春联互动。这篇文章几小时内阅读量就突破100万,当天就征集到超过10万幅粉丝对出的下联。这一现象级的火爆活动,证明了借助互联网平台企业能动员海量粉丝的创造力与参与度。


  粉丝的互动回复中不少对联非常有创意。品牌部总监刘凌侠说:“大家其实对写对联都比较陌生,尤其是“90后”,没想到这次传统文化的互动活动能有这么大的反响。现在很多人觉得‘年味儿’越来越淡,很大程度上是因为过年越来越缺乏‘仪式感’,天然工坊希望通过社会化媒体矩阵,用趣味互动的方式,让更多人参与到中国传统节日的文化氛围中来。通过品牌正能量的传播让一部分人重视传统习俗,传承传统文化,是天然工坊推崇的价值观。”


  粉丝共享品牌成就


  2018年2月27日21:30,天然工坊粉丝突破2000万,2015年12月16日上线的电商平台,不到两年半时间,就完成了2000万粉丝积累。天然工坊在2015年12月上线时就提出了“使用6箱竹妃纸=拯救1棵树”的价值主张,号召粉丝与品牌一起保护环境。竹妃纸巾采用四川慈竹作为原材料,竹子的生长周期远短于树木的生长周期,用竹子造纸,既能满足用纸需求,又可减少森林砍伐,定期的竹林使用,也能促进竹林的生长,因此,采用竹浆造纸,不会给环境增加负担。竹妃纸巾生产过程中取消了原来的漂白工艺,实现了纯天然、无有害添加、原色、无味,并通过了美国FDA和欧盟AP食品级标准检测。对粉丝而言,产品好用+环保使命感,促使他们乐于分享。



  截至2017年12月底,天然工坊共卖出1000多万箱纸巾,已减少200多万棵150公斤大树的砍伐,相当于留住了5万亩森林,地球减轻的大气污染生态价值高达1200亿美元。天然工坊将品牌获得的公益成就感分享给粉丝,当粉丝突破2000万时,公司就放出了一组海报告知粉丝,通过大家的力量,对环保做出了多少贡献。这种互动方式让粉丝对于自己所做的贡献有更多了解,获得公益环保的成就感与自豪感,从而更愿意进行品牌口碑传播。


  粉丝共赢幸福事业


  据统计,天然工坊2000万粉丝中,女性粉丝占比72%左右,而且大部分是宝妈。她们对生活品质有要求,承担了家庭的主要采购任务。她们也是产品真正的使用者,70%的复购率、99%的好评率,足够说明产品的好口碑。


  竹妃全国推广冠军龚云琴,在传统行业摸爬滚打了很多年,开过餐馆、服装店、高尔夫俱乐部,真正体会过维持生计的艰辛。开餐馆时因为生意太好,累到晚上没有力气数钱;原本风生水起的高尔夫俱乐部,因为关系网微妙变化,瞬间从云层掉到地狱,几个股东为了争取利益甚至动手打过架。她说:“最开始接触竹妃只想买来自己用,买完以后就情不自禁开始分享了。”对于龚云琴来说,分享竹妃很简单,没有之前工作的身心俱疲,既可以帮助更多家庭用上健康的纸巾,也是对环保事业的支持。2年过去了,分享竹妃已经成为她生活中不可缺少的一部分,甚至融入到她的每一个细胞中了。最让龚云琴感到骄傲的是她所在的城市云南昆明,天然工坊的关注粉丝超过100万,购买粉丝超过40万。相当于昆明市每7个人中就有1个是天然工坊的粉丝。


  2018年3月,165位竹粉从全国各地汇聚长沙参加天然工坊组织的传统文化学习,对于竹粉们来说,天然工坊是精神家园,是归属,竹粉们把这一次学习当作是回家。通过学习传统文化,粉丝们收获了心灵的成长。来自山东济南的竹妃推广全国亚军王玲,分享竹妃前是全职太太,2年来她的团队将竹妃分享到了35500个家庭,竹妃让她激活了自己的价值。她说:“2017年起,我每天早上在朋友圈跟着公司学习《弟子规》,知道与人相处要礼让谦卑,懂得聆听;要关心关爱身边的人,用放大镜放大别人的优点,用显微镜来看自己的缺点;生活中没有对与错,只是看问题的角度不同而已;学会原谅别人,等于是原谅自己。我经常会意识到自己的不足,也一直在不断修正自己。我对团队伙伴们的爱是不计回报的,我很庆幸遇到这群正知正见的人。天然工坊让我33岁以后的每一天都过得充实而精彩,我的人生因为天然工坊更加丰盛、幸福和喜悦。我立志要跟随天然工坊在这条环保大爱的路上一直一直走下去。”


  苏路江经常说:“赚钱是有方法的,千金财富必须是千金之人才能承载。德在前,财在后,修德比赚钱更重要。”靠谱的产品、正确的价值观,让2000万粉丝产生了同频和共鸣,真正走到了一起,成为了事业共同体、利益共同体、命运共同体、精神共同体。


  价值共创路漫漫


  2018年,天然工坊提出“家有宝贝用竹妃”的价值主张,聚焦高度关注用纸健康的宝妈人群,稳扎稳打抢占核心用户心智。2018年春节过后,天然工坊把“竹妃”品牌纸巾植入都市情感剧《美好生活》,该剧由张嘉译、李小冉、宋丹丹主演,在北京卫视、东方卫视开播,因在生活与工作场景巧妙嵌入,随着热播收视率的上升,美好生活“纸”用“竹妃”不断深入人心。


  然而,社交电商正风起云涌。2018年5月,国内5家社交电商平台不约而同融资或冲击IPO。社交电商普遍被市场和投资机构看好,拼多多筹资30亿美元;有赞成为持有中国创新支付的“大股东”正式借壳上市;云集微店已完成1.2亿美金B轮融资;美丽说与几家投行就美国IPO进行商谈,公司估值达到约40亿美元;具备社群功能的导购电商“什么值得买”向证监会递交《招股书申报稿》。社交电商利用微信等社交媒体实现裂变式传播,以低成本取得了海量用户流量。当传统电商发展遇到瓶颈,电商红利消失殆尽,电商用户增速大幅放缓甚至负增长,而移动互联网上的用户购物比例占全网购物70%~80%的份额。产品品质、性价比与用户体验是留存转化的关键因素,未来谁将胜出?


  天然工坊平台拥有400万购买用户,却只有一个“竹妃”纸在销售,用户买了一箱纸后,可能需要3~6个月才有复购的行为。如果平台没有更多天然、健康、环保、实惠的产品相继诞生,不但用户资源严重浪费,而且面临用户流失危险。如何在品质与速度平衡中有序地扩充品类?是借鉴小米生态链孵化模式?还是学习“手机开店,上云集”的平台模式?抑或像京东一样“自营+平台”混合模式?天然工坊未来的路还很长。(周文辉,中南大学商学院教授、博导、管理案例研究中心主任;何佳:中南大学商学院MBA)


  编辑:

  周春燕(微信号:zhouchunyan57)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年12期,转载请注明出处。

 
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