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“斜着生长”的江小白有什么必杀技?
[日期:2019-8-14] [阅读:7] [关闭] [返回]
 


  关于江小白的品牌发展,有人说我们是“斜着生长”的,从开始就“不正”,我觉得这种说法挺有意思。白酒行业历史悠久,不同于其他消费品行业,此前大多品牌做的都是成熟型的消费者市场,做高大上的品牌调性,而我们做新兴的消费者市场,做小而美。


  有人问我江小白的“必杀技”是什么。其实并没有,非要说的话,那就是我们在溯源,回到常识寻找原点。我们看重的是事物背后最本质的一面,并非所谓的追求技巧性。那么,在消费品行业,我们应该如何抓到最本质的东西?


  具备CBA思维模型。


  用户价值排第一,其他往后站!


  做消费品企业,很重要的一点是要想透“我们给谁创造价值”,以及这个价值的先后排序。在大多数企业的价值排序中,“自我”价值往往有意无意被放在首位,也就是过多的“to A”。公司内部体系、流程、销量,指向的都是如何给公司创造价值,为自我创造价值,这些都是to A。然后,我们才会思考如何为经销商创造价值,进入“to B”层面。到最后,我们才会做“to C”的工作。


  事实上,我们经常不自觉地陷入这个层面:自我的价值第一位,用户的价值排末尾。


  那回归本质,应该是怎样的?从ABC到CBA,把价值创造的顺序倒过来。首先,我们需要为用户、客户、行业创造价值,帮助上下游供应链创造价值,给我们的员工创造价值,在这之后才是帮我们自己和股东创造价值。


  即使公司的业务中心在渠道,需要通过to B来实现,但必须清醒且坚定地认识到,驱动B端价值实现的原动力来自于C端。这就是CBA思维模型。


  关注给我们饭碗的人,而非抢我们饭碗的人


  价值分享尤为重要。对于投资人,我希望他们在我们项目上赚的钱越多越好。因为这证明了我们项目本身是有价值的;对于员工,我们不能给他们画饼,说未来会好,现在工资、奖金少拿一点,多付出一点,这是不行的。我们要致力于在行业内创造一个高于平均水平的薪酬体系,学会换位思考,去理解员工物质、精神所需,去帮助员工创造更多的价值。


  经常有人问我江小白以谁为竞争性对标,我都回复说江小白不以任何人或企业为对标来发动竞争。许多人都不相信,但事实就是这样。当下很多公司把竞争的氛围搞得特别浓厚,尤其是一些互联网公司,互相PK,斗得不可开交。但我们公司不一样。我们的B端经销商有时候会说市场竞争太激烈,那其实都是一个假象,是一个误区。我认为在绝大部分消费品品类里面并不是“挤出式”的竞争模式。中国十几亿人口的大市场,存量市场、增量市场都很大,我们应该思考的是怎么找准自身的定位。


  如果非要说一个对标的概念,那就是对标用户。抛开竞争,我们关注的永远都是给我们饭碗的人,而不是抢我们饭碗的人。我们思考的也都是如何为“给我们饭碗的人”创造价值。


  酒是什么?酒是情绪饮料,是情绪的陪伴。我们微博里面有太多用户都表示,江小白是他们的情绪陪伴者。有人说当年失恋,就是江小白陪伴他走出了痛苦的记忆。也有很多人讲当初入职场的时候如何如何。我身边有很多这样从江小白中收获陪伴、找到出口的事例。


  酒的价值既有物化的价值,也有其他附加值。酿造高品质的美酒是我们的核心竞争力,同时创造一个能带给消费者温暖与情感的品牌也是我们的核心竞争力,两者缺一不可。这就是江小白的品牌价值,这就是我们创造的价值。


  为了用户,差点精神分裂


  消费品品牌的创始人都是扭曲的,他们总是在理性与感性、务实与务虚、快与慢之间被拉扯。如何确保自己不变成“精神分裂者”?


  企业发展经营往两头看都是感性的,中间层是理性的。中间层战略、战术、方法论、组织、KPI所有这一套基因的东西,包括财务都是理性层面的。在中间层,我们保持理性就好。但仅仅保持理性是不够的,我们还得打开格局往上走,去不断自我提升,触碰天花板,就有了上层使命、价值观、愿景这类感性的东西。


  再看微观层面的东西。做品牌,需要很好的美学修养,艺术、文学的修养。真正好的消费品是能给用户带来美感和温度的。这类美学、情感、温度也是属于感性层面。我们需要在这个层面用感性思维去触碰,给用户提供更多的愉悦体验。


  在经营中,我们不能只从产品物化的属性去挖掘品牌价值,也要去思考品牌的其他附加值。感性的、理性的、快的、慢的,都要顾及和权衡,去思考如何给用户创造更多可能。


  48分的小白公司


  首先,作为经营者,最重要的一点是心力,是我们的真心诚意。江小白用了7年覆盖了全国70%的终端市场。你问我有什么好的方法和技巧?真心没有。这些都是大家用双脚丈量,一家一家跑出来的。不要过分地夸大技术和方法论的功效,一个能长跑的团队,体力比技巧重要,心力比体力更重要。


  其次,我们公司是一个48分的公司,我是一个48分的经营者。为什么?


  我从认知和执行这两个层面来分析。只有认知提升了,我们才可能做得更好,而且也只有认知大致正确了,我们才能更好地达成目标。在经营中,企业发展方向、赛道、模型都想明白了,我们以终为始去看未来的十年。我觉得我们团队在战略上可以打80分,但可惜在执行层面我们只有60分,不是我们团队中执行力弱,是因为每个人在执行层面都会打折扣。于是,0.6乘0.8,再将0.48换算成百分制,所以我们是一个48分的公司。


  回想一下,我们每天、每月都在规划。我们计划要做的事情,如计划要看的书、要走的路,但执行程度有多少?打了几折?


  最后,小白精神,持续改善。虽然只有48分,也不阻碍我们继续成长,因为我们身上有一种“小白精神”。小白就是当下年轻人自嘲自谦,又自信自强的表现。由品牌精神延伸出来的小白精神在我们公司内部深入骨髓,是我们最主要的企业文化。我们无需去标榜能做多么好,我们知无知,我们把话说小,把事做好。以我们的出身、知识结构、能力水平、资源,公司能跑到今天的样子已经不容易了,现在已经挺好了。但我们要再进步,要持续改善、重新学习,关注我们的小白指数有多高。


  什么是小白指数?小白指数是自我更新迭代的周期。比如,我们回看过去一年,觉得自己一年前就是个纯小白,我们小白指数是一年;如果回看上个月觉得自己很小白,小白指数就是一个月。小白指数越低越好,只有这样,才能逐步实现自我更新迭代。当今世界环境变化太快,虽然我们现在是一个创新品牌,但再过两三年可能就老化了,市场上可能会出现更具创新能力的团队战胜我们。因此,时刻关注自己的小白指数,保持持续改善的能力。


  我们是一个48分的公司,我是一个小白创始人。




本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 陶石泉)

 
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