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我搞到了喜茶的配方,接下来咋办?
[日期:2019-8-19] [阅读:12] [关闭] [返回]
 


  打开淘宝,搜索“喜茶配方”或者“网红茶配方”这样的关键词,就会出来数百个店铺,这些店铺一般都不会单一售卖某一家网红茶饮店铺的配方,而是喜茶、奈雪の茶、一点点、鹿角巷都囊括在内,电子版价格一般在50—99元不等,纸质版约在120—300元,甚至更高。从记者观察的几家店铺最近几月销量来看,数据只增不减。


  配方是真的吗?


  北京corner茶饮品牌创始人Daisy在饮品行业有十年从业经验,在喜茶走红之后,她曾先后在网上买过几家配方,“最开始是抱有怀疑态度的,虽然每家店铺都保证正宗内部原版,但真实性有待考证”。


  几乎每个人的第一个问题都是“配方是真的吗?”,这些店铺的说辞无外乎内部员工培训手册、喜茶店铺老员工离职整理汇总,Daisy说:“网上流传的部分喜茶配方实际上是喜茶没有更名之前的皇茶配方,当时皇茶的山寨店铺泛滥,配方在市场上流传度很广。当然也不排除网络上销售的部分配方是真的,内部人员是有条件拿到配方的,虽然普通员工泄密的可能性比较低,但也有个人买通多个员工拼凑配方的可能,另外掌握配方的店长级管理层也有泄密的可能。”


  也正是这些可能的存在,大批人选择“试水”。


  卖配方的人都赚到了钱


  店铺通常会通过邮件或者网盘进行资料分享,文档一般包括:视频示范、配方清单(精准到克)图文详解、原料进货渠道等,很多店铺都会承诺后期产品更新永久免费,后续也将有专业的师傅提供技术指导,不懂的可随时在线咨询。


  Daisy购买过的淘宝店铺里现在已经有两家“关门”跑路了,除了去网盘里下载资料之外,微信咨询从没有得到过回复,后来连店铺都搜索不到了。显然,这是嗅到商机赚快钱的店主,在关店之前,这个店铺的单个链接月销量约2000件,以均价200元计算,这位店主仅仅依靠配方就月入40万元。


  也有一部分店主似乎是当成“事业”在做,除了提供线上指导外,还对购买过配方的单店店主直供原料,给新入门的“小白”提供线下开店指导,从店面选址到方案策划、落地执行一条龙服务,还可以店铺托管。这类店主通过售卖配方来引流,开辟了新赛道。Daisy介绍说:“身边就有同行借着网红茶配方的热度来开展线下培训沙龙,依靠副业实现由亏转盈。”


  配方真的有用吗?


  原料才是关键


  如果细心一点,就会发现买家的评论都有上当受骗的意思,Daisy也是这样的感觉:教程很适合新手入门,对于“老手”来说没有太大意义。


  购买的配方资料里面虽然提供了产品配方,但给出的原料品牌并不全,有些网红品牌会在市面选购原材料贴牌加工,源头不可追溯,但原料不一样,味道必然不同,所以很多人购买过配方后,动手一做,表示并不是那个味道了。


  相反,如果有原料的话,参考类似的做法,味道一般都不会差,就像是老师讲了一道题,改一改数据、问法,自己依然可以解题,配方不是解题公式,原料才是。稍有几年从业经验的人,掌握了优质的原料提供商,都能自行研发出几款拳头产品,支持一个店铺的发展。


  Daisy还讲了一件有趣的事,美国现在也很流行茶饮,一个在美国工作的朋友最近在找她学习制作茶饮,准备在当地开店,希望Daisy可以提供原料输送。实际上,当你去采购原料的时候,厂商就会提供配方,甚至原料、设备、技术等一站式服务。


  差的不是口味


  Daisy曾找过10位年轻消费者(80%为大学生)做过双盲测试,一杯喜茶,一杯店内的同款饮品,参与测试者抛弃品牌因素选择自己最中意的是哪一款产品,结果是10位参与测试者里,3人选中了喜茶,1人觉得两杯是同一款产品,有6人觉得差别不大,也不能分辨出哪一杯是网红品牌。


  那喜茶为什么可以爆红呢,并不仅仅是口味因素的单一作用,目前茶饮市场产品同质化现象太过严重,奶茶是基础款,最为流行的是鲜果茶、奶盖茶、黑糖鲜奶,几乎店店都有,甚至部分店铺可以做到口味差异不大。


  普通单体店暂且不论,网红奶茶店都走上了寻找差异化的道路。除了口味,视觉、嗅觉、触觉以及品牌形象都在潜移默化影响着用户的感知和对产品的评价。喜茶、奈雪の茶这样的品牌之所以走红,是原料、包装、品牌文化、店铺管理、定位精准的营销手段共同作用的结果,缺一不可。这是一种软实力,不会轻易被模仿。


  普通“玩家”还有机会吗?


  对连锁经营有着数年深入研究的陈引榷老师对此很有发言权,他表示:“其实奶茶的技术含量并没有那么高,更多的还是品牌和营销,拿汉堡来说,麦当劳、肯德基成功是因为制作汉堡的技术吗?茶饮大同小异,供应链相通,关键是看用料和食材。”这一点和Daisy的实际经营经验是相通的。


  不可回避的选址问题


  店铺要做得好首先是位置,位置选得好几乎成功了一半。我们经常发现学校周边没什么名气的店铺,在上课下课和饭点的高峰期都是爆满状态。学生的可选择区域小、复购率高,学校周边是商家必争之地,尤其是中学,其次是高校,因为部分高校学生的消费能力较高、活动区域大、对品牌的忠诚度高,并且更喜欢线上消费。


  商家另一个必争之地就是大型购物中心及商场,网红茶饮品牌无一不在商场内设有店铺,高额的租赁费让普通品牌望而却步,但也并非无路可走,普通店铺可以选址在商场美食中心或美食聚集区,一般在商场的底层或地下一层,一来可以避开网红品牌,二则可以利用餐饮小吃的引流能力提高露出率,在用餐高峰期普通茶饮店铺往往也会迎来客流高峰期。


  此外,茶饮店店主可以选择自己熟悉的生活圈或者办公圈、产业园,相比高校和商场店铺租赁价格低,但人群同样聚集度高。


  精准定位激活品牌


  举例来说,蜜雪冰城的生意异常火爆,虽然火爆但也没有被列入网红品牌。蜜雪冰城的选址最初是设在学校周边,消费者的印象是味道一般,胜在便宜,这就是蜜雪冰城的定位,亲民,不走高端网红路线。茶饮店铺可以根据自身的选址来进行定位。


  普通饮品的毛利在75%—85%之间,定位决定了原料的选择,中低端的品牌原料可以选择果酱,高端品牌选择原浆,成本差距大,口感不同。喝惯原浆的人轻易不会主动选择果酱勾兑,选择果酱勾兑的人也只是偶尔尝试原浆产品,各有生存空间。


  单点突破引领运营效率


  有过开店经历的人都感受过品牌店的冲击,Daisy也一样,她的一间店铺设在高校校园的女生宿舍楼下,紧挨餐厅,位置绝佳,一直以来效益不错。学校周边改建后,有两家连锁茶饮店入驻,吸引了很大一部分客流。陈引榷表示:“一二线城市的消费者对品牌的认知度更高,选择加盟知名品牌也是一种不错的选择,虽然加盟费略高,但却有保障,尤其对于新手而言,是极佳的选择,餐饮行业创业者还是首选加盟创业最为稳妥。”


  但知名茶饮品牌的冲击不可避免吗?陈引榷回答说:“单体门店也有优势,可以自主打造‘小调调’,走小众情怀路线吸引消费者,这也可能成为核心竞争力。此外,就是保证性价比高,因为单体店很难有品牌溢价,所以要选用优质原材料,主动降低毛利润。”


  这些条件都具备了,还要提升营销能力。以Daisy的这家店铺为例,消费群体主要针对学生,他们对价格很敏感,可以加强社群营销,提供比外卖平台更即时的配送服务(完全具备这样的客观条件),还没有配送费,对自身店铺而言,并没有提高运营成本。


  此外,可以针对场景增加品类,夏季瘦身鲜榨果汁、冬季姜茶、清晨营养套餐、下午茶套餐限时限量供应。Daisy的这家店铺因为在女生宿舍楼下,所以为女生定制了暖心饮品,在每个月的特殊时期可以免费领取一杯定制饮品。


  总之,网红茶饮品牌虽占据市场,但单体店也并非无路可走。


 


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。

 
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