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卖爆品=做品牌?别把卖货叫做品牌
[日期:2020/8/10] [阅读:32] [关闭] [返回]
 

如何平衡销量和品牌,是营销人和品牌人一直以来的痛点。


有一些VC机构疑惑:某品牌起量很快,是不是很值得投?


消费品牌的价值判断,不在于看它的增速,而在于品牌价值。


对于真心想做品牌的人而言(不只是卖货),追求品牌起量的增速和数字的好看,除了自己面子上好看,长期没有意义。品牌的价值不在于增长和效率,而在于它建立的品牌资产。


01 卖爆款≠做品牌


要说做增速,想找到一个有机会的品类切入做出1个亿的品牌,其实很简单。


说白了以下几个步骤:


首先,找个有机会的品类,找到一个空白又快速增长的人群和价格带,打爆品。爆品的特质,就是要有符合社交媒体的视觉效果,比如可以喷出彩虹或者会变化状态……


然后砸几个有红利的社交媒体,再上一下直播和打折,快速起量。

过两个月再找一个新的品类,重复再来一次。


这时候,这个品牌就会在行业媒体里爆出来它在短短几个月收入达到多少,获得了多少轮融资。于是大多数人开始对它肃然起敬。


这一套在互联网平台的逻辑里,其实是一个很牛逼的玩法,本质上就是打造一个最小化可实行产品(MVP,Minimum Viable Product),然后快速寻找爆发闪电式增长,通过增长黑客玩法AARRR,快速占领市场,起来增量,如果做好留存,其实就可以快速增长了。


这样的品牌在资本上看起来的确很有想象力,但仅仅做这些不是在做品牌,是在卖货而已。


消费品牌的价值不在于起量速度,而在于沉淀下来的品牌价值。

02 做品牌和卖货的区别在哪?


某些品牌不是品牌,它只是在卖货。


卖货,是一种商业机会的发现。比如发现100元以下的9色美妆眼影盘有空白,而最近很多人都需要质量好的美妆眼影盘,所以快速出一个这样的产品来填补这种商机,并且快速投放渠道来让别人选择买我的眼影盘。这是卖货。


能卖出很多货就说明这个品牌值得投吗?


不一定。如果能卖到很高数量的货,很大概率是因为踩中了一个市场暂时的空白点和流量红利,进入了一个窗口期。但是能不能持续保持增速,卖更多货,看的是品牌能不能在窗口期里积累壁垒。


消费品的壁垒是什么?做消费品不像互联网平台有网络效应,比如像滴滴,用户越多,车主越多,车主越多,用户越多。规模越大,壁垒越高。


消费品的壁垒不在于规模,而在于品牌。


什么是品牌?品牌是一个会随着时间增值的符号。这个符号代表了质量的保障(感知价值)、溢价权(你贵我也买)、联想(你在我心中我爱的样子)。


品牌之所以有价值,是因为在日积月累的时间里,消费者对这个符号赋予了联想和意义。

这些联想成为了一种承诺和保障——只要是这个品牌出的产品,我就会放心不会辜负我的希望。


而这个符号也帮助企业降低了沟通成本,因为当消费者看到这个品牌的时候,就会自动出现联想和相应的情感,让这个品牌再出其它产品的时候,自然而然就会让许多人奔涌而至,不再需要强买强卖。


它和打爆款卖货不是一个概念。


卖货门槛是很低的。同样的玩法,你的竞品也能这么搞,马上抄袭一个你的产品,价格还比你低几元,在你的所有流量平台对你截流。


而品牌是护城河。品牌是一个有连续性的长线生意,卖货是一个断点式的单次生意集合。


品牌就像是连续剧,卖货是单次小品的集合。


品牌是重复。一个背后同一个心智不停的巩固和加强,能够产生复利效应。


卖货是叠加。每一次都是重新再来,产品和产品之间除了流量,没有协同效应。品牌心智不会传递。


03 品牌有价值,才有退出路径


很多人可能说,我也想慢慢做品牌,但是资本追着我跑啊,条件不允许啊,投资人等不起啊。


其实,做品牌价值也可以“很功利”。

有许多做消费品牌的创业者拿了融资,最终还是希望被收购或者上市的,也就是需要所谓的“退出路径”,不然股票只是账本上的数字。


在退出路径这件事上,我们可以看看海外。


海外近几年的收购:


比如Coty收购Kylie Cosmetics,


Shiseido收购Drunk Elephant,


Estee Lauder收购Too Faced和Becca,


以及最近听说Charlotte Tilbury正被西班牙Puig集团考虑收购。


这些海外品牌为什么会被收购?因为他们增速快?


不是。他们之所以被收购是因为他们的品牌很独特、很稀缺,并且背后凝聚了一群独特的年轻消费者。这些是消费品集团自己没有办法获取,希望通过购买来提高效率拥有的。


如果今天你的品牌,做的只是一次次的爆品,并没有形成独有的品牌价值和消费者群体,消费品集团是不会愿意收购的。


它完全可以自己找到同样的供应链,用更强的品牌来做一款相似的爆品,并且他们的研发可以更强大。


“新消费品牌”之所以有价值,就在于它“新”,背后是凝聚“新消费者”的品牌内核,这个内核需要时间的积累来打造它的稀缺性,而这种稀缺性,成为了很高的价值。


04 怎么判断一个公司的品牌价值?


怎么判断品牌价值呢?有人会说品牌是一个很玄的东西,没办法衡量。


笔者认为,判断品牌价值可以从三个维度着手:品牌认知广度、品牌联想深度、品牌感知高度,这三者相乘的积就是品牌价值。

品牌认知广度:有多少人知道你这个品牌,你的品牌知名度,渗透度如何?1万人里多少人知道你?可以简单的用“知名度”来理解。


品牌感知高度:在知道你的用户里,他们对你的感知质量如何,是觉得卓越、高于一般还是一般?他们觉得你在他们的体验范围的感知高度是高端还是低端,他们是否愿意将你和他们自己的身份做关联?


品牌联想深度:在你知道的用户里,他们对品牌的联想深度有多深?他们只是“听过你这个品牌”还是“知道你是干什么的”,还是他们能清晰描述出品牌的特点,或是他们不但能描述出品牌的特点,还有一些感性的回忆?这个维度简称“感情深度”。


感知高度高,品牌认知广,且联想深度很深的,比如是苹果。感觉苹果的电脑就是香,苹果人人都知道,而且看到苹果,我们今天的联想是和乔布斯一个为产品极致的偏执狂创始人、教主,苹果是设计师们用的品牌,所以品牌价值大。

又或者是中国李宁,已经在“国潮”这个联想上和全民达到了一种共识链接,并且感知是很高的。


感知高度低,品牌认知广,且联想深度浅的,可能是现在某些知名的新消费品牌,虽然人人都知道,但是就觉得是便宜货、打折货,而且对这个品牌除了便宜没别的联想。


感知高度高,品牌认知低,联想深度深的,是小众或垂直的高端品牌,比如毛戈平。


今天做消费品牌,不要用销量衡量自己,可以用上面这个公式衡量自己的品牌,问问自己,我是不是一味地在寻求品牌认知广度,而不再求感知深度?


如果今天消费者用15秒就爱上了你,她也可以用15秒爱上别人。


那么到头来,我们的品牌到底被谁爱着?留下了什么心智/联想?还是到头来只是在很多人心里蜻蜓点水?或是早就被人以为是消费品里的那个先生?


如果不能,也许你只是在贴牌卖货而已。卖货也没什么不好的,能卖好货的人特别厉害,只是那是不同的逻辑,不要用卖货这件事骗自己说在做品牌。


05 这是一个属于品牌人的时代


我们生在一个很坏的时代,也生在一个很好的时代。


88年是婴儿潮,90后今年正式步入30岁,进入社会中流砥柱。接下来90后互联网原住民将成为消费主力军。

线上互联网的渗透仍然在增长,从电商切入做消费,搭配抖音、快手等崛起的社交红利,让许多过去没有机会出来自己做生意的人,现在有了站着也能赚到钱的机会。


过去一直有人说,中国只有名牌,没有品牌。但我认为在新的互联网环境和新人群崛起下,品牌最大的机会已经到来。


无论在美妆个护还是食品饮料,都有许多的机会去产生中国新一代年轻品牌的机会。


这是一个属于品牌人的时代。在接下来的5-10年会诞生属于中国的新品牌,甚至新品牌集团。


但做品牌也真的很难,每时每刻都在经历着短期营收和长期品牌建设之间的矛盾。销量是生存的基底,品牌是长存的基石。如何平衡销量和品牌,是营销人和品牌人一直以来的痛点。

品牌不是追速度,而是塑造一个独特的品牌价值,这个价值往往源自创始人笃定的内心,创始人更是那个能够在万变时代守住军心的定海神针。


别忘了,我们做品牌的初衷,是想要做出好产品的同时,留下一股激动人心而又长久的精神力量。

 
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