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运动界“爱马仕”秒杀阿迪,“一条裤子”凭什么卖出3000亿市值
[日期:2020/9/5] [阅读:15] [关闭] [返回]
 

一提起运动品牌,大家首先想到的可能就是耐克和阿迪达斯。

  但是你知道吗,最近有一家做瑜伽裤的运动品牌,市值已高达416亿美元(约3000亿人民币),十年内翻了十倍不止,把阿迪达斯甩在了后头,仅次于耐克。

  这个品牌就是lululemon。

  这个品牌的一条瑜伽裤动辄数百、上千元,哪怕是在折扣季也不怎么打折,被称为运动界的“爱马仕”。

  虽然卖得贵,但是它的用户忠诚度非常高。

  lululemon的粉丝说一旦买了第一条,就完全停不下来了,甚至买的产品可以铺满整个沙发。

  更令人惊讶的是,lululemon的坪效(也就是每平米销售额)高达1.7万美元,全美排名第四(前三位是苹果、某加油站和Tiffany),将其他服装类品牌远远甩在了后面。

  笔者不禁感到好奇,一条瑜伽裤卖这么贵还有这么多人买,市值还能赶超阿迪达斯,lululemon背后究竟有什么秘密?

  不走寻常路的lululemon

  一提到lululemon,可能很多小伙伴的反应都是“没听说过这家品牌啊”;还有一些小伙伴可能会马上开启安利模式,“lululemon的瑜伽裤特别好穿”“肤感就像黄油一样丝滑”……

  这家品牌都赶超阿迪达斯了,感觉规模应该很大,怎么还会有人不知道呢?

  这主要是因为lululemon这家品牌太野了,完全不按照套路出牌。

  1.不做传统广告,但品牌增长速度惊人

  我们熟悉的其他运动品牌,都会请各种大牌明星为自己的品牌造势。

  耐克的代言人注重专业性,从NBA球员到足球名将不胜枚举,赞助的球队也是双手都数不过来;阿迪达斯则更是贯彻了谁红请谁的原则,在国内请了当红的易烊千玺等流量明星带货。

  而lululemon跟他们都不一样,它几乎从来不请代言人,也不做任何的推广与宣传,但是lululemon的品牌价值增长速度竟然达到了40%,位列服装类第一。

  特别是在疫情影响下,几乎所有服装品牌的价值都在下跌,但是lululemon居然做到了逆势增长,增长幅度还如此之大。

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  优衣库:品牌价值下跌16%

  ……

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  除了很少请明星做代言,在广告投放这一块,lululemon也非常低调。

  它不仅没有像阿迪耐克疯狂投放地铁灯箱广告,就连品牌宣传片也拍的很少。

  这个品牌创立于1998年,但直到2017年才拍了第一只全球品牌宣传广告。

  2.用户忠诚度极高,被称为“宗教式”品牌

  值得一提的是,尽管lululemon不做传统广告,但它在社交网络上的热度始终居高不下,这主要得益于它极高的用户忠诚度,也正是lululemon第二个神奇的地方。

  关于lululemon的用户忠诚度到底有多高,坊间一直传闻不断:

  国外媒体曾用“cult-like”(宗教式的)来形容lululemon;

  国内媒体曾说,如果lululemon能够将现在的用户品牌策略做到极致,哪怕有一天lululemon的资金链断裂了,可能都不用等投资人出手,来自用户的支票就会雪片般地飞到公司。

  “寄支票”的推断虽然看起来有点夸张,但对lululemon的用户来说也不是不可能,因为lululemon的用户忠诚度奇高,而且他们还是典型的高收入群体。

  lululemon官方的用户画像是这样的:年龄在24岁到36岁之间,年收入8万美金以上,受教育程度较高,热爱健身,生活态度积极向上的超级女孩(super girl)。

  这样的super girl不仅愿意花费近1000元购买瑜伽裤,而且不止买一条:有网友晒出自己买的65条lululemon的裤子,单条瑜伽裤官方售价850元左右。

  并且,lululemon的“成图率”(指用户在购买之后,主动拍照分享到社交平台上的比率)非常高,很多买了产品的素人都会主动在社交平台上晒单。

  大量普通用户的分享,在网上掀起了一阵“lulu穿搭”的风潮,大到整套、lulu穿搭,小到一个发带,她们都会积极地分享到社交平台上。

  在这种穿搭风潮的影响下,lululemon的瑜伽裤除了功能性,还具备了时尚属性。

  这也吸引了一大批明星成为它的忠实拥趸:

  杨幂的街拍造型中就多次出现lululemon的身影,欧美超模们对其也甚是喜爱。

  这样一来,虽然不请明星做代言,但靠着这种时尚属性,lululemon也收获了大批的野生代言人免费为品牌带货。

  这些野生代言人又吸引了一波人,模仿他们的穿搭风格,这样又会增加一部分忠诚用户,如此往复形成了一个营销闭环。

  有了忠实粉丝的拥护,lululemon的线下活动也声势浩大。

  比如,lululemon刚进入中国市场不久时做的瑜伽活动,吸引了数千人来参与,一起在户外做瑜伽。

  3.用一条瑜伽裤打败对手

  lululemon虽然很火,但并不怎么在款式上玩花样,sku更是少的可怜。

  但是在它却在极少的商品品类中,做到极致,成功杀入运动服装市场,市值快速增长。

  为什么这么说呢?

  因为lululemon是做瑜伽裤起家的,光是瑜伽裤这一种产品,它就专门研发了4种面料,而且每种裤型的剪裁也不一样用来搭配顾客不同的运动场景。

  每种裤型还有不同的长度、颜色,在进入中国市场之后,lululemon还专门研发了Asia fit来适应国人的体型。

  lululemon旗舰店品类与网友总结的裤型介绍

  正是因为lululemon在瑜伽裤这一品类上做到极致,直到今天,瑜伽裤仍是lululemon最畅销的产品。

  lululemon是如何做到的?

  看到这,笔者相信你和我一样,产生了很多疑问:

  lululemon不请大牌做代言,也不做传统广告,甚至连服装的花样也不太在意。它的市值是怎么超越阿迪达斯,在运动服饰中仅次于耐克的呢?

  想知道这些问题的答案,我们就要从lululemon的营销玩法聊起……

  1.逆向营销思路:RARRA

  lululemon能这么“野”,主要得益于它独特的营销模式。

  很多人喜欢把lululemon的成功归类到玩转“私域流量”,其实这并不全面。

  除了私域流量、社区营销等手段,lululemon的营销思路其实与市面上大部分企业的营销思路正好相反。

  简单来说,大家所熟知的增长模型是触达用户、激活用户、用户留存,最终实现持续增长变现;当我们使用AARRR模型时,我们首先要关注的是拉新环节,这也是现在大部分品牌做用户运营的主要发力环节。

  但是,在lululemon的营销模式中,拉新并不是重要的一环,他们更注重的环节是用户留存,也就是AARRR模型中的第三个环节。

  这种营销思路又被称为RARRA增长模型,是由佩蒂和帕普两个国外学者优化AARRR之后得来的,他们认为“留存率才是反映用户真正价值的指标”。

  留存率最真实地反映了用户增长,在RARRA这个增长模型中,用户留存是最需要被关注的指标。

  根据 蝌蚪互娱利用RARRA模型,对某旅游软件进行的分析也可以发现,当我们专注于可以提高用户留存率的因素时,用户的活跃度也随之增加。

  2.lululemon是如何提高用户留存的?

  那么lululemon具体是怎么做的呢?

  (1)找到精准的目标用户

  当一个品牌的目标用户足够精准时,用户留存率也会随之提高,找准目标用户,就相当于缩小了留存率的分母。

  第一,lululemon虽然没有请代言人,但是它在全球范围内有1500多名门店大使,他们基本都是健身教练、运动达人,也就是运动圈内的KOL和KOC。

  lululemon的店员会以门店位置为中心,发掘运动大使,通过这些专业人士的影响,该品牌就可以精准触达某一区域内的目标人群。

  试想一下,当你周围的运动达人、健身教练都在穿lululemon时,你是不是也会产生买健身服首选去lululemon的想法?

  第二,对于lululemon来说,门店除了销售作用,还兼顾了“运营中心”的职能。

  门店会不定期地举办活动,活动信息会展示在门店的一块信息板上:

  如果你去lululemon的门店逛一圈,会发现店员总是热情地推荐你参加门店活动,而不是向你推销商品。

  这些活动基本都是以“免费健身课”的形式举办,这样就又能吸引到一部分lululemon的目标用户。

  但找到精准的目标用户只是提高留存率的第一步,要想让这些用户来到门店下单,lululemon还有后招。

  (2)产品设计迎合目标人群

  能让用户掏钱的一定是足够好的产品。

  lululemon清楚地意识到瑜伽裤的穿着场景不止于健身房,很多女性也会在健身结束后,穿着瑜伽裤走在街头。

  所以,它的瑜伽裤不仅能展现女性曲线,还保护了女性的隐私,很好地迎合目标人群的需求。

  这种细心程度的考虑,在以男性为主的运动品牌市场并不多见。

  lululemon的剪裁走线简直了,穿上不像秋裤反而显瘦。

  (3)将品牌塑造成价值符号

  如果说,产品好是lululemon让用户掏钱的硬实力,那lululemon的价值理念就是它的软实力。

  换句话说,lululemon的用户不止愿意为产品买单,也愿意为它所传达的价值理念买单。

  lululemon所传达的生活方式是一种积极、阳光的状态,被称为“sweat life”,也就是该品牌一直倡导的“热汗生活”,就连它的会员小程序也是以“热汗社区”进行命名。

  为了传达自己的品牌理念,lululemon费尽了心思。

  前面我们就提过,门店会不定期的举办活动,让用户参与到活动中。

  在一次次大汗淋漓的训练中,感受lululemon所传达的“热汗生活”的理念,这比投放多少广告都管用。

  另外,近几年全球女性的自我意识逐渐觉醒,借着女性独立的思想传播,再配合上述精准的运营手段,lululemon更是吸引了这样一群认同该品牌倡导的生活方式的人,营业收入迅速上升。

  当她们聚集在一起时,lululemon的品牌理念就会被更具象地表达出来:

  这是一群自律、自信、健康且独立的super girl,运动对于她们来说是一种生活方式。

  而当周围的super girl都开始穿lululemon时,它就变成了一种价值符号。

  我们看到一个穿着lululemon的人,就会知道,他/她不仅能够负担得起这条颇为昂贵的瑜伽裤,并且还有时间运动,有钱又有闲。

  除此之外,lululemon在传达“热汗生活”的同时,并没有以“男性视角”对身材进行审视,这也吸引了更多的女性目标用户。

  在以往的广告中,我们常常可以看到很多宣传内容会把“瘦”和“美”画上等号,仿佛健身就是为了变美或者取悦他人。

  而lululemon则是启用大码模特,鼓励大家去享受健身的过程。

  综上,lululemon是先让用户认同品牌理念,再让用户掏钱购买产品。对于它来说,钱是结果,而不是目的。

  借着全球女性意识觉醒的东风,lululemon创造了市值十年内翻十倍的神话,但各种问题也随之而来。

  在男性市场的占比太小;

  在瑜伽服饰之外的其他产品品类上,还处于劣势;

  社区营销策略限制了市场扩张;

  ……

  lululemon现在面临的问题,其实是所有“小而精”的品牌在走向大众市场时,都会面对的问题——如何“破圈”。

  在“出圈”的过程中,lululemon势必会与耐克、阿迪正面遭遇,胜负如何还尚未可知。

  面对疫情后更加严峻的市场环境,lululemon是否能够突出重围,延续自己的神话增速,让我们拭目以待吧。

 
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