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3亿人都用过的腾讯微博为什么败了?
[日期:2020/9/7] [阅读:13] [关闭] [返回]
 

图片来源@视觉中国

文丨深燃财经(ID:shenrancaijing),作者丨布蕾妮 莱安娜,编辑丨瑟曦

如果不是看到关停公告,你还记得腾讯微博吗?

9月5日,腾讯微博团队发布公告称,由于业务调整,腾讯微博将于2020年9月28日停止服务和运营,届时将无法登录。

新浪微博、微信成功的经验已经说明,在互联网尤其是移动互联网时代,同质产品只有老大没有老二。新浪微博上线后,腾讯、网易、搜狐都推出过微博产品,但无一例外都退出了。

遥想当年,这款仅比新浪微博晚了8个月的产品一度也有自己的辉煌时刻。腾讯在2011年年报中称,腾讯微博在2011年年底注册帐户数达3.73亿,打败新浪微博、网易微博、搜狐微博,成为中国最大的微博。然而不到三年,腾讯微博事业部便面临解散。

一共活了10年,后6年一直处于“植物人”状态,腾讯微博“正式关停”的公告一出,相比惋惜,更多的声音则是惊讶,“原来腾讯微博还在”。这让人不禁感慨,腾讯微博十年间都经历了什么?

如今评论这个产品,都要加一个“想当年”的前缀。相信很多人都有这样的体验,即使与QQ空间打通,腾讯微博的用户活跃度依旧低下,由于QQ用户的画像普遍低龄化(中小学生),使其社区氛围和发言内容也较为低龄化。新浪微博早些年通过几次大的社会话题积累起了影响力,与之相比,腾讯微博当年在重要的舆论场上,几乎没有太多声音。

“这批QQ用户需要的是扩列,是通过社交来找存在感,而不是发言。”资深产品经理判官称,这是腾讯微博迭出大众视线的原因之一。

不仅如此,在这10年间,即便腾讯每每倾全集团之力扶持腾讯微博,却总是起个大早赶个晚集,接连错过了移动互联网和短视频时代的红利。

这让曾经的腾讯微博事业部员工徐清感到遗憾,“我们不是被竞争对手打败的,是被自己的错误拖垮的”。

判官分析道,腾讯每一次做新产品时,都是建立在其平台的优势上进行大水漫灌,这种方式太过粗放。“这就相当于能不能长出好庄稼,完全依赖于它灌的这块地肥不肥。”

不过,虽然打败了腾讯微博,但新浪微博的趋势也没好到哪里去。去年,曹国伟在新浪内部年会上感叹,“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台感到非常自豪。”但一家独大的新浪微博,在直播、短视频折戟,净营收和用户增速放缓,过度依赖广告的困境下,如何在下一个十年,继续留在舞台中心呢?

关停

9月6日,当深燃财经尝试登陆腾讯微博,发现页面长时间处于加载状态,好不容易页面加载完毕,发现只剩下“首页”和“看视频”两个主功能,原有广播和听众记录已全部被清空。

资料显示,腾讯微博于2010年4月1日开始小规模内测,5月1日开放用户邀请注册。当时仅支持文字形式,图片功能暂未对用户开放,字数限制为140字。这一时间比2009年8月推出的新浪微博晚了8个月。

上线之初,腾讯微博的一句Slogan针对性明显:“与其在别处仰望,不如在此处并肩”。直接在QQ弹出通知,让QQ用户开通微博,优势非常明显,不愁没用户。

内部资源上,腾讯配备了战役级别的资源对腾讯微博进行导流支持,把当时中国最大的社交软件QQ作为引流入口,用户在QQ上更新状态,都能同步到腾讯微博;腾讯的其他部门也被分配了微博拓展任务,与绩效考核挂钩。腾讯微博还投入了大量真金白银拼抢名人资源,从送苹果手机到支付高额“创作费”,马化腾亲自上阵,邀约名人朋友注册。

接下来的两年是其高光时刻。作为腾讯生态极其重要的战略产品,腾讯微博的Logo出现在腾讯年报封面。腾讯在2011年年报中称,腾讯微博在2011年年底注册帐户数达3.73亿,打败新浪微博、网易微博、搜狐微博,成为中国最大的微博。

然而不到三年,腾讯微博事业部便面临解散。据了解,2013年11月,腾讯内部做了调整,不再将微博作为战略级产品。2014年7月,腾讯宣布将腾讯微博和门户融合,腾讯微博事业部最终解散。一条面向用户的通知也能证明这一点,一共活了10年,后6年一直处于“植物人”状态。

不止一位受访者认为,之前虽然没有实质上关停,但产品本身已经处于关停状态了,现在关停消息选择在9月5日这个时间点发布,更多是基于内部调整。

经理判官告诉深燃财经,一个产品或一项互联网服务,上线是很容易的,在产品设计上加需求也很简单,但要下线,就很难了,只要哪怕还有一个用户在用,就不能轻易关停,尤其是腾讯这种大企业,因此腾讯微博有一个有序撤出、陆续切断的过程,到最后,清理得差不多了,官方宣布正式关停。

徐清在次日一早的朋友圈看到了原同事们转发这一消息,他的身份是前腾讯微博事业部员工。“说实话心有不甘,我们不是被竞争对手打败的,是被自己的错误拖垮的。这好比打仗时,自己武器本来挺好,但战术不对,非得跟练家子比拳脚,结果拿着突击步枪被打了个乌眼青。”他对深燃财经说。

过失

徐清没有经历腾讯微博的高光时刻,但也看到了腾讯举全公司之力所做的努力,把所有资源给到,用他的话说,“但路走歪了”

原因之一,简而言之就是,腾讯微博对产品定位不准,用户大部分来自于QQ,产品属性应该以社交为主,没有新浪微博的媒体属性,却非要以己之短硬磕,结果只能一直跟在对手屁股后面跑。

比如,他亲眼见过,一个领导对下属说,“你看新浪微博又如何如何了,你们怎么没有”,产品就去抓紧开发。又一个领导问,“某大V在新浪有微博账号,为什么不在腾讯开一个”,BD就马上去拓展。

但这与包括徐清在内的另一派的意见相左,后者认为晚发力的腾讯微博并非没有自己的机会。支撑的论据是,腾讯微博用户多是从QQ引流而来,用户更新的内容多以日常的吃喝玩乐为主,回复、评论也是发生在熟人之间,偏社交属性,类似于微信的朋友圈,用户画像也比较清晰,主力就是小镇青年。可以理解为今天的快手用户,以草根阶层为主,而非新浪微博依赖的媒体和各路大V。

徐清的工作是从全网发现热点,运营成热门话题,这就要及时发现普通网友的爆料,拓展当事人,引发更多人的关注和参与话题讨论。这并不容易,因为腾讯微博更多的内容是普通用户记录自己日常生活的只言片语和图片。相比之下,新浪微博的媒体属性更强,有大V在带节奏,广场效应明显。

2013年1月,马化腾对微博事业部基干以上人员的一次谈话的思路就是“玩特色”,强化社交属性。徐清认为,到那个时间点,腾讯高层还对腾讯微博抱有希望。

“如果当时把产品定位成一款偏移动端的社交软件,以兴趣和地域运营为主,抓住三到六线的小镇青年用户,那恐怕现在成功的不是微信,而是腾讯微博了。”据徐清透露,直到2013年下半年,腾讯从上至下还是把新浪微博视作腾讯微博的对标产品,把拓展媒体、明星、大V作为重点任务,勉为其难运营热门话题,继续死磕对手。

但也正是因为对标新浪微博,难以跳出圈外清醒思考,再加上“作为当时全公司的主打产品,上头领导天天盯着,光应付他们的指示就难以招架了,根本没有自己的清晰打法”。

另有一派把腾讯微博的失势归因为其运营能力。

判官认为,像微博这种带有媒体属性的社区类产品,拼所谓的精细化运营,这是以IM起家的腾讯不擅长的。

“因为腾讯靠IM软件QQ起家,很大一定程度上是因为先发优势,对产品和技术能力要求比较高,把底层服务做好后,用户自然会来,而且有网络效应,用户来了黏性较大。”判官称,外界对腾讯有个误解,认为腾讯擅长做社交,其实它擅长做的不是社交,而是IM。

无论是社区还是媒体,都需要重运营,腾讯虽有流量积累,但缺乏运营经验。“日渐投行化的腾讯,自带的是外企精英文化,大家都不愿意去做运营的活。因为运营是个脏活累活。”判官表示。

举例一二,新浪微博在产品设计上考虑了产品后续运营需要的一些功能,比如拉黑功能、评论区可以关闭等,其实都是在保护内容生产者的感受,但腾讯微博一开始甚至连评论功能都没有,只有转发。

一位知乎用户的回答

而即便在用户数上全胜,腾讯微博也没有抓住真正的移动浪潮。判官告诉深燃财经,腾讯微博的移动化没有新浪微博那么坚定,新浪微博在移动化上做了不少工作,包括做网页WAP端、做手机App预装等。“随着移动化的普及,腾讯微博却依旧强调PC端,没有跟手机强绑定,做得太重了。”

2013年下半年,微博事业部做了最后一次努力,一部分人转头开发新产品微视,也就是现在腾讯微视的前身版本,当时视频时长只有8秒,时至年底,整个事业部的重点都放在了微视身上,希望通过微视翻身。2014年央视春晚和巴西世界杯期间,腾讯微博投入了大量资金和资源做微视的明星拓展和市场推广,但当时也是受限于手机网速、用户使用习惯等,用户数和活跃度效果差强人意,翻身仗没打赢,至世界杯结束(2014年7月),微博事业部也就解散了。

腾讯内部把腾讯微博的“死亡”时间定在2018年,徐清证明了这一说法。他当时看过数据,即便产品停止维护,腾讯微博的月活用户也有600多万,但这个数字对于腾讯这种大巨头而言,太少了。当然,很多原微博事业部的员工对此并不甘心,包括2018年看到集团“重启微视”的操作时,一部分人还在畅想腾讯微博是不是也能复活。

势也

你看,腾讯作为一个巨头,也面临这么多的无奈。

在与新浪微博的“肉搏战”中,腾讯微博完败,但不管事业群领导还是总办领导在内外部表态中,均对腾讯微博团队的努力予以肯定,称“成功阻截了竞争对手,为微信发展壮大赢得了时间”。在《腾讯传》中,马化腾曾说:“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”

结果是,腾讯微博逐渐被战略边缘化,2012年腾讯年报封面上,腾讯微博的图案被换成了微信。对手新浪微博于2014年3月27日正式更名为“微博”,并于一个月后在美国纳斯达克挂牌上市。

错失移动化良机的腾讯微博最终决定放弃挣扎。在焦虑与挣扎中,腾讯微博团队接手了另一个产品——微视,准备抢跑短视频赛道。

2013年,被Twitter收购的Vine成了App Store增长最快的产品,上线不到一年用户量便达4000万。紧随其后,2013年1月,小影上线,在10个月内收获注册用户超100万;2013年8月,新浪微博内置秒拍应用;同年9月,腾讯微视上线。

为了推广微视,腾讯再一次倾集团之力拿出流量和渠道资源扶持,但当年微博“大V”的那套打法,显然不足以制胜短视频领域。2014年下半年,在美拍和秒拍的两面夹击下,腾讯又取消了微信对微视的资源支持,2015年3月,微视产品部被降级并入腾讯视频,微视再次被战略放弃。

但走在移动互联网前端的微博,就顺利迈入黄金时代了吗?

2016年11月,微博1.2亿美元投资一下科技,通过后者的一直播和秒拍入局直播及短视频领域。微博2016年Q2的月活达到2.82亿,仅次于微信、QQ等应用。

随之而来的2017年,短视频崛起。头条系的抖音、西瓜视频、火山小视频先后入局;腾讯战略投资快手后,微视停止全部服务。2018年,微博入局的秒拍在短视频市场的渗透率排名降到第九,掉出第一梯队。2018年4月2日,腾讯微视重启,4.0版本上线,而这个时候,短视频几乎已经成了抖音和快手两家的天下,微博和腾讯微博再次错失短视频的机会。

这一方面是微博们的短视频产品还是以横屏为主,但是抖音、快手一开始就布局移动端的产品,“光一个竖屏就能够在用户体验上超出微博们很多。”判官表示。

另一方面,当年的微视和秒拍仍在强化媒体属性,请明星、大V入驻,大部分用户只看不拍;而美拍开发了美颜功能,让用户自己玩得不亦乐乎,在当年完胜微视和秒拍。“互联网产品的核心是用户,没有满足用户需求,没有解决痛点,产品不会成功。”徐清称。

互联网产品都有自己的生命历程,新浪微博曾借助其较强的媒体属性,在社会重大事件中发挥广场效应,但发展至今天,接二连三地失去热门赛道的机会,被垃圾营销号、自动塞僵尸粉、买热搜等行为反噬的微博,更像是明星热度排行榜,粉丝给偶像刷热度的聚集地,微博正在失去其发声渠道的独特性。

微博从萌芽到兴盛,背后是互联网到移动互联网的交棒,微博从鼎盛到衰退,背后是短视频浪潮的兴起。上一个时代的胜者都积极做了尝试,但幸运之神又会一直眷顾谁呢?不变的唯有,胜者高歌猛进,败者黯然退场。

 
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