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把社区超市“开在”微信群里的生意,值40亿美元吗?
[日期:2020/9/10] [阅读:10] [关闭] [返回]
 

来源 | 极客公园(公众号ID:geekpark)

作者 | 维维

在过去两个月里,社区团购赛道密集地发生了近百亿元规模的融资、并购。

但这并不意味着一个赛道的即将爆发,而更可能是它将提前迎来终局。

6 月初,社区团购电商同程生活完成了2亿美元融资,而后又与另一家赛道头部企业邻邻壹完成了战略合并;十荟团在 5 月份完成8140万美元的C1轮融资后,也在7月份完成了8000万美元C2轮融资;同样在7月份,兴盛优选完成了8亿美元的C轮融资,估值达到了40亿美元。

通过社区拼团购买的生鲜等商品,通常比在超市买便宜很多、性价比较高。

这些创业公司都有一些共同特征:产品形态都是微信小程序;用户主要集中在低线城市;玩法看起来几乎相同:预订+自提。一般是由团长的角色建立社区的微信群,社区居民在微信里通过小程序购买生鲜或日用百货产品,下单支付,而后,商品在第二日送达到团长那里,用户再去自提。

这些创业公司之间也有一些差异点:业务覆盖的核心区域有所差异。兴盛优选是从湖南长沙起家,继而向周边拓展;同程生活和邻邻壹的总部都位于苏州,可以算得上是从苏州开始向外拓展;而十荟团是一家位于北京的公司,根据此前《新经济100人》的报道,他们的业务实际上最初是在南京、天津落脚,然后向周边的三四线城市拓展。

兴盛优选、同程生活的小程序界面

另外,还有一个重要的特征。这些公司的股东里,都有持续注资的互联网巨头:阿里巴巴或者腾讯。

社区团购实际上是零售的其中一种形态,它可以算作同城零售的一个子赛道。

打个比方。同城零售的竞争像一条很难短时间望见终点的马拉松,参赛者有阿里、美团、商超、各种超市等等。而社区团购的赛道,是一条拐个弯就能看得见终点的 2 百米短跑,阿里、腾讯可能已经提前站在了终点。

在创业公司将商业模式验证了其可盈利性之后,阿里、美团开始组建团队、整合资源,亲自入场了。

这也意味着以上提到的创业公司未来大概率很难真正“独立发展”。

在现代社会的体系里,商业公司的局限并非来自于他们自身,而是他们周围的一切。有的时候,火热的融资盛况未必代表一个新赛道的开始,也可能是终局的到来。

为什么是现在?

仔细调查一下这些创业团队成员的背景,会发现:其中有很大一部分员工都经历过千团大站、烧钱补贴的共享经济等风口。社区团购的推广目前还主要依赖于地推的方式,曾经的地推大军中的成员再一次找到了自己的舞台。

某种程度而言,社区团购的出现,不得不将很大一部分功劳归功于微信小程序。

目前,头部的社区团购创业公司几乎都是在 2018 年左右成立,他们没有网站,没有 APP,只有微信小程序。

在小程序出现之前,社区拼团的需求也是存在的,不过,在小区微信群里发订单,极容易造成统计错误,让这很难成为一门大生意。直到小程序技术的出现,彻底扫清了技术障碍。

比超市更便宜的水果蔬菜价格,通常是社区拼团的核心卖点

小程序允许微信群中的用户完成拼团,进而聚合订单,实现商品订单的收集。这是拼团模式的基础。与拼多多一样,这是典型的“货找人”的方式。

于是“预购+自提”的社区团购成为了会员店、传统电商、生鲜到家之后又一种新的零售形式、渠道。

某社区团购创业者告诉极客公园,“淘宝京东解决了中低频消费,而社区团购则聚焦在高频消费。有人比较看重时间,他就会选择闪送、跑腿的购买方式。但是大多数老百姓没那么看重时间。买同一个白菜,如果你要一个小时或 30 分钟送到,那可能需要 15 块钱。但是如果你不着急的话,你今天下单,明天拿到,那可能只需要 7、8 块钱。”

在十荟团小程序中可以自由选择附近的团长(自提点),从图中可以看出团长角色的多样

社区团购可谓做到了真正的“共享经济模式”。Wework 没能做好的空间共享,被他们跑通了,因为“自提点”几乎没有要求,只要团长有稳定的空地就行。因此,有很多宝妈、社区便利店店长、快递驿站站长在做。

有一个值得注意的现象。即便是阿里参与投资的十荟团,也是长在微信里的小程序,付款还得用微信支付。

当年,阿里主动断开了与微信的连接,而现在却在微信生态进行投资,说明阿里此次并没有把微信当做一个阻碍。也间接反映了微信“开放平台”的世界观正在被更多的人接受。

谁能持续地更便宜?

社区拼团相比于其他电商、生鲜到家、超市更吸引的点在于更便宜。这是它最吸引用户的核心。

谁能做到更便宜,用户就会选择谁,在这方面,用户是没有忠诚度的。

而想要达到持续地更便宜,就需要稳定的供应链。十荟团创始人在内部公开信中表示,他们要做的就是打造一张“生鲜物流网”,也印证了这一点。这也是目前存活下来的这些头部社区团购创业公司的共性。举个例子,如果来来回回只有几样商品,长此以往也会降低社区团购小程序打开率;同时,订单量的减少,也很难提高对上游供应商的溢价能力。另外,冷链运输环节也是保证菜品新鲜程度的关键。这些都会影响用户是不是会再回来。

十荟团其实是创始人陈郢创立的社群电商“有好东西”孵化出的公司。2016 年,陈郢从生鲜切入,创办了定位于一二线城市的中产家庭消费的会员制社群电商。通过微信群来售卖从原产地精选的优质高溢价产品。

从原产地进货,然后通过社交电商售卖,这很容易让人联想到拼多多。只不过最初也是农产品起家的拼多多瞄向的是三四线的下沉市场。后来,所有人都见识了下沉市场的威力。

据悉,有好东西在运行一段时间后,便开始自行搭建供应链:即自建仓库、与湖南、四川、云南等地区的果园直接对接。

逐步完善的供应链,给了后来孵化的十荟团爆发的基础。

而背靠芙蓉兴盛便利店积累起来的供应链,社区团购模式相当于为兴盛优选自身的便利店拓展了更多的客源,同时通过预订的方式,也能够减少线下店生鲜的库存。

可以说,兴盛优选背靠连锁便利店芙蓉兴盛发展而来

兴盛优选联合创始人刘辉宇在演讲中说过,在湖南,几乎在每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西,晚上 11 点前下单,明早 11 点就到货。“物流是兴盛优选的核心能力。供应商只要把他的商品直接放到我们的共享仓就可以了。兴盛优选最强大的就是物流体系,我们通过共享仓、B2C 仓、服务站,可以在 12 个小时内将商品从工厂匹配到店,这一点是我们一直追求的。”

依靠“连锁便利店+社区团购”的模式,芙蓉兴盛完成了自身的互联网化升级,沉淀下大量的用户数据,由一家传统连锁超市,变成了新零售独角兽兴盛优选。

再看同程生活,它的联合创始人曾经创立过千鲜汇社区连锁店。因此,从一入局开始,也可以说是有着供应链基础。同程生活也是通过上游规模化源头直采+下游社区自提的模式,提升生鲜的流通效率、降低成本。

由此看来,相比于纯互联网应用,社区团购是一个模式很重的慢生意。供应链基础是其能否长期保持更便宜的底气。

巨头入场:还有谁会被冲击?

在 2018 年下半年,社区团购曾被视作一个充满希望的赛道,大量热钱融入;而到了 2019 年,情况急转直下:这被视作一个“伪风口”。

就像电商直播和海淘一样,拼团会小范围改变商品流通的渠道。但陈郢在获得融资后的内部信中也提到,社区团购是“是传统电商的模式补完计划”。

有业内人士表示,就像当年的海淘创业一样,最初人们将其当做一个风口、行业,而到了最后,那些创业公司要么倒闭,要么被收购,所谓的风口也成为了互联网巨头间的游戏。社区团购也是相似,而且从目前的发展来看,这种进程还提前了。阿里、腾讯们已经早早在这些创业公司入了股,甚至亲自下场了。

根据 36Kr 之前报道过的消息,2019 年投资十荟团后,阿里旗下的菜鸟驿站与十荟团展开了业务层面的合作,做快递生意的社区驿站站长可以成为十荟团的社区合伙人。另外,阿里旗下的大润发开始给十荟团供货。

菜鸟驿站可以天然承担自提点的角色,甚至承接更多的业务、对周边业态造成冲击

而且,今年 6 月,菜鸟宣布菜鸟驿站除了收发快递之外,还提供团购、洗衣、回收等服务。快递站点作为是天然的自提点,几乎不会带来任何附加成本。

再看看其他互联网巨头的动作。

拼多多在疫情期间,上线了快团团小程序,支持用户完成社区团购。据悉,快团团只是一款工具型产品,但目前已覆盖超过 10000 个小区。

除了自己的社交电商——京喜,京东也很早就成立了社区团购联盟,并先后推出了友家铺子、京东区区购、小七拼等多款社区团购业务。

7 月初,美团推出美团优选,宣布进军社区团购赛道,开始在山东济南签约团长,进行测试。

选择济南也是在避开头部的主要竞争对手。这也反应出了社区团购的另一个重要特性:具有极强的区域割据性。因为每个地方的居民喜好不同,因此供应链也需要具有地方特色,更加看重对本地供应链的搭建和积累。这是个慢功夫。

面对巨头的全面入局,以往的农产品销售渠道将进一步被分流,他们影响的其实是批发市场和超市的生意。

随着越来越多的超市支持社区团购的自提,外加互联网巨头对他们的 SaaS 等技术化输出,极端地想,未来,便利店、社区超市、小卖部的背后或许都会是阿里、腾讯或美团。

过去,阿里一直在通过零售通、天猫小店等多种方式拓展自己的线下便利店网络

巨头入局带来的另一个很重要的影响,就是加快对上游的入侵。

直接掌握商品的生产源头,可以更有效地把控供应链。以往,农产品通常是不稳定、不规范、不标准的,很难做到真正的规模化。这为下游零售企业做好商品化、标准化、控制品质也带来了极大的影响。这也是为什么拼多多、京东、阿里等开始进入农村,纷纷自营果园、输出数字农业技术或者通过签约产业带的方式,来从源头控制水果、蔬菜的整体输出质量。

而且,随着农产品在各大电商中销售占比的提升,掌控上游也是未来零售竞争中,电商平台不得不做的。可以预见,各种各样的电商平台签约越来越多的标准化供货基地,是大势所趋。

更长远来看,谁能真正赢下社区团购,甚至是同城零售的对决,或许要看谁能搞定更多的工厂以及农产品基地。

极客公园万鸣宇对本文亦有贡献。

原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/MQ9k0mpToAXo_LI1w9IIUQ

 
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